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Medios Sociales

La reputación es el valor intangible más importante de una marca

En la página Comunicación Organizacional de Andres Aljure consultor en comunicación para la credibilidad y la competitividad,  nos encontramos con la entrevista del Diario La Patria de Manizales Colombia a Carlos Pursals.


NEGOCIOS conversó con Pursals Puig sobre las nuevas tendencias que se están observando en el campo de la comunicación corporativa.

 – ¿Qué cambios se están presentando en las comunicaciones empresariales?

El modelo de comunicación está cambiando y no sabemos todavía cuál es el definitivo, pero creo que la irrupción de las nuevas tecnologías y de la sociedad de la información ha provocado situaciones curiosas en los últimos años como la aparición del community manager, que es la gestión de las redes sociales, que creo que no serán una moda pasajera. La comunicación corporativa hoy pasa porque las marcas se acerquen a sus consumidores donde estén y ellos están en las redes sociales. El modelo unidireccional de un spot publicitario en televisión o en prensa ya no es suficiente, y hoy vemos como por ejemplo la inversión publicitaria en internet para 2011 en España va a llegar a casi 800 millones de euros de un total de 6.000 millones, que es un porcentaje importante.

– ¿Qué es lo básico para que una organización mantenga una buena reputación?

Reputación solo hay una y es la percepción que tienen nuestros públicos sobre la trayectoria de la compañía y sobre sus maneras de hacer a lo largo de un tiempo. Creo que primero hay que hacer un trabajo interno en aspectos como gobierno corporativo, conocer quiénes son sus proveedores, buenas prácticas, códigos éticos o de calidad y la relación con los públicos alrededor de la empresa. Toca ordenar primero la casa y luego se invita a la gente para que nos conozca y luego el público decidirá si le gusta o no. La reputación es el valor intangible más importante que tiene una marca pero creo que aún no somos muy conscientes de su importancia.

– ¿Cómo debe dar a conocer una empresa sus programas de responsabilidad social empresarial (RSE)?

Para construir la reputación de una marca tienes que utilizar las tres C: cultura, comportamientos y la comunicación. Personalmente creo que la RSE se utiliza como estrategia de marketing y de maquillaje de la compañía, pues no sé si hace falta explicarle a todo el mundo lo que yo hago de filantropía. Habrá casos que más bien habrá que explicárselo a la gente implicada y no hacer un anuncio en televisión diciendo que doné tanto. Este problema radica en la cultura de la compañía y sus formas de hacer. Un estudio de 2011 de la Confederación Española de consumidores y usuarios sobre la credibilidad de los españoles sobre la RSE y el resultado es que la mayoría no creen lo que dicen las empresas.

– Prepararse para la crisis  ¿Cuáles son las recomendaciones ante una crisis?

Hay que tener un mapa de riesgos reputacionales y saber cuáles son los escenarios de riesgo que tiene la empresa y definir las actuaciones para cada uno de ellos. También creo que todos deberíamos invertir un euro cada día en reputación y ponerlo en una alcancía, porque cuando tengas una crisis viene alguien con un martillo, le pega al cerdito y va a sacar dinero. Si tengo tres monedas me van a dejar pelado, pero si tienes mil y te sacan 500, pues queda algo y mi reputación ha sido dañada pero no hundida. En mi país no les gusta hacer una planificación en riesgos porque como lo ideal es que no se utilice nunca, entonces no vale la pena hacerlo. Pero el día que tienes un problema todos corren, hay descoordinación, mensajes de todos y al ciudadano hay que decirle una cosa clara y directa y no siete diferentes.

– Cualquier persona puede publicar un comentario negativo sobre una empresa en las redes sociales, ¿cómo manejar esto?

Lo complicado es que esto sucede en tiempo real y una crisis on line se gesta en 3 o 6 horas y la multiplicación que tiene es tremenda. Yo recomendaría que hay que monitorear e investigar quién y dónde está hablando de mi marca. Si es en Facebook o Twitter, si es un bloguero importante o es un troll que solo destruye y que busca que la empresa le conteste para que todos sus seguidores se enteren y se forme una bola de nieve. A un troll no hay que ponerle cuidado ni responderle, pero si es un cliente enfadado le ofrecemos otro canal de comunicación como una línea de atención al cliente o un correo electrónico, y lo sacamos de la red social. No creo que ninguna marca esté preparada del todo para una situación de estas y por eso todo es ensayo y error con diversas estrategias.

– ¿Qué debe hacer un microempresario con su marca?

Da igual que factures un euro que mil millones cada día, al final vendes un producto y servicio, tienes unos clientes y tu negocio es venderle a esos clientes. No creo que el manejo de la reputación sea exclusivo para grandes empresas. Costará más o menos, lo entenderán más unas organizaciones que otras, pero pienso que una PYME lo que debe hacer es aprender buenas prácticas de otras compañías y llevarlas a su nivel.

Reseña de Carlos Pursals Puig

  • Máster en Estudios de Comunicación Social en la Universitat Pomeu Fabra.
  • Socio-Director de Stakeholders Comunicación (Sh Comunicación).
  • Experto en la definición e implementación de programas de comunicación de producto, comunicación corporativa, reputación de marcas y en la gestión de la influencia de las marcas en el ámbito off line y on line para organizaciones.
  • Fue director del Departamento de Marketing y Comunicación de Grupo BBS, una de las principales plataformas de servicios a la dependencia de España.

Director de comunicación y gerente de la Fundación Pax, dedicada a la rehabilitación de niños amputados por minas antipersona; trabajó en Colombia y Angola, y en proyectos de intervención en Afganistán y Camboya.

Acerca de Sisgecom

SISGECOM es una compañía de comunicaciones que se fundamenta en la gestión y análisis de los medios sociales así como en el desarrollo de campañas de posicionamiento y fortalecimiento público respaldada en la eficacia, calidad y profesionalismo de su equipo de trabajo y que con el uso de herramientas tecnológicas de primer nivel entrega a las organizaciones el soporte que necesitan para aumentar la visibilidad del bien intangible más valioso de la empresa; la marca.

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