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Medios Sociales

Cómo gestionar una crisis de marca en redes sociales mitigando la afectación reputacional de tu marca.

¿Tu empresa ya está en redes sociales? ¿Posee un plan de crisis? O por el contrario ¿tiene miedo a abrir un nuevo canal en social media?

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Tal como lo dice el reconocido consultor en social media marketing Lasse Rouhiainen: “Hoy por hoy, los Social Media deben ser el hábitat natural de la empresa porque ayuda a mejorar su reputación online de cara a la red y a los consumidores”.

Las redes sociales se han vuelto el pan de cada día en la nueva era digital, y ninguna empresa puede quedarse por fuera de un canal que si bien le abre a nuevos mercados y trae muchos beneficios reputacionales, también expone con mayor facilidad a los ataques o crisis. Pero qué es peor: ¿recibir críticas en internet e ignorarlas?, o ¿tener un canal en redes sociales para poder controlarlas? y disfrutar de la gran posibilidad de convertirlo en un suceso positivo para la marca.

Si bien es cierto, una crisis es un mal acontecimiento disfrazado de oportunidad, una para visibilizarse de la manera en que tu empresa lo decida, o más bien, en la que el equipo de comunicación desee sacarle provecho.

Uno de los casos más representativos de crisis lo vivió Starbucks en Argentina.

Realizó una publicación en sus redes sociales con el siguiente mensaje: “Pedimos disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales”. Esto desató un millar de críticas en torno a lo que los internautas vieron como una falta de respeto a los productos nacionales. A raíz de lo anterior, la firma se vio obligada a ofrecer disculpas y a aclarar su mensaje.

Si una empresa de tal tamaño ha sufrido tan grandes problemas por una cuestión de redacción y de perspectiva, ¿por qué crees que la tuya no? ¿Entonces, evitarías twittear o publicar? No, sólo deberás estar preparado. A continuación presento los siguientes pasos a tener en cuenta para enfrentar una crisis en redes sociales.

  • Define un equipo de trabajo interdisciplinario, para visualizar la crisis desde diferentes perspectivas; en este deberán hacer parte, obligatoriamente algún directivo de la institución, el vocero y el Community Manager.
  • Reconoce las diferentes etapas de una crisis:
  • Precrisis: principalmente se desprende por comentarios negativos o críticas al lanzar un nuevo producto, campaña o servicio al cliente. En este punto, se deben recoger todas las respuestas, comentarios y evidencias que nos permitan definir, en conjunto con el equipo, la respuesta necesaria.
  • Crisis o conflicto: el problema transciende a otros medios como blogs, webs o medios convencionales. Aquí se debe tener en cuenta que cohibir la expresión de los internautas con cerrar el muro de Facebook o eliminar comentarios, sólo agrandará el problema.
  • Postcrisis: la organización se enfrenta a la recuperación y prevención de reactivación de la crisis.

Fuente- Xavier Colomés

Etapas de evolución de crisis en redes sociales

Fuente: Xavier Colomés, 2010. Top-rankin.com

  • Plantea un plan de crisis y unas posibles soluciones, en donde quede consignado claramente la forma de proceder cuando una crítica en las redes sociales se ha propagado en toda la red; cuánto tiempo se tardará en dar respuesta o solución a la crisis; y qué tipo de campaña o acción se tomará para mitigar la crisis y convertirla en una oportunidad.

Algunas de las tácticas para el manejo de crisis en redes sociales, según Madariago y Pardo, reconocidos autores. 

Lleva la iniciativa: aquí las empresas tienen su primer reto, afirman que “es relevante  demostrar que la empresa o marca ha establecido el control”. Por ejemplo, publicar un comunicado, o exponer la cita de un dirigente creíble y confiable de la organización, dando algunas explicaciones.

– Hablar con frecuencia: se deben establecer unos tiempos para informar con periodicidad a los públicos de interés sobre el avance de la crisis. Si utilizas Twitter, esta red será la aliada principal para la publicación constante y en tiempo real de las noticias que necesites propagar para una buena reputación de tu organización, mientras mitigas la crisis.

– El uso del off the record: no enfatices la crisis respondiendo a los señalamientos de uno o varios actores de forma pública puesto que esto puede acrecentar la molestia de los demás miembros de la comunidad que no se han enterado de la situación. Por lo tanto, la estrategia a  implementar será el dialogo a través de mensajes privados.

– Dar la posición y repetirla: Los social media son extremadamente fugaces, especialmente en redes sociales como Twitter. Es decir, su mensaje compite con el de millones de empresas u organizaciones, por lo cual tienes que asegurarte de que el mensaje correcto le llegue a un gran número de tu comunidad.

– Mostrar calma y no adoptar actitudes defensivas: Hacer que una crisis crezca por una mala gestión o práctica por parte de la marca es un caso frecuente en redes sociales. Según lo anterior, la marca, debe mantener la calma, y dar pasos planificados en su comunicación en las redes sociales.

– Poner al público en actitudes defensivas. Esto sucede cuando la marca se excusa con situaciones que la hacen parecer ajena a la crisis que está pasando, y le resta importancia a la situación del entorno.

– No mentir: Este punto resulta imprescindible en cualquier comunicación de crisis. En redes sociales siempre queda la evidencia de lo que se dijo, de cuándo se dijo y de cómo se dijo. Una falsa declaración para solucionar una crisis en el presente, puede ser la puerta de entrada a una crisis mucho mayor  en el futuro.

– Colaborar y no disputar con medios de comunicación: Los medios sociales son un apoyo a la gestión que la marca debe hacer en medios convencionales. Por lo cual, es erróneo pretender que una crisis que se dio en prensa, radio, o televisión se resuelva solo actuando en redes sociales. En este sentido, la marca debe ejecutar acciones conjuntas por los diversos canales de comunicación.

Toda marca que está en redes sociales tiene que ser consciente de que este medio debe ser gestionado por un profesional de la comunicación digital, uno que esté atento ante la posibilidad de una crisis y sea activo en las posibles dificultades, y busque generar un dialogo constante con los clientes de la marca, para convertir estos medios sociales, en canales que permitan percibir nuevas oportunidades de mercado, de acuerdo con los intereses de los internautas, y en un espacio para responder satisfactoriamente las críticas, de modo que se pueda controlar la reputación corporativa.

Antes de que tu empresa enfrente una crisis, fórmate en ella, visualízate y crea un protocolo de acción y manual de crisis. No esperes a que la tormenta llegue.

Casos de crisis de diferentes marcas.

– Adidas: Dohuk Sport Club es el equipo iraquí en cuya camiseta, según las fotos que están circularon por Internet, apareció el logo de Adidas y era prácticamente igual a la colombiana: amarilla con una franja azul cruzada a la altura del pecho y varias rayas delgadas más abajo, además con el cuello y los bordes de las mangas blancos.

 Plan de acción: La acción estratégica de ADIDAS fue lanzar un comunicado vía Twitter, donde desmintieron  el rumor de que ellos patrocinaban al equipo Duhok Sport Club de Irak, y afirmaron que el uniforme diseñado por ADIDAS para la selección colombiana de fútbol era exclusivo y cada detalle era inspirado en Colombia. “Valoramos nuestra relación con la Federación Colombiana de Fútbol y estamos investigando, con carácter de urgencia, las similitudes entre estos dos equipamientos”, aseguró la marca alemana sobre el incidente que se dio a conocer el pasado martes.

Lección: Adidas se pronunció sobre el tema de la réplica de la camiseta y tomó medidas para solucionar la problemática; es de aclarar que aún se encuentra en periodo de investigación el uso de la indumentaria utilizada por Dohuk Sport Club, de la Liga Premier de Irak. La investigación está en curso.

– Nestlé Killer: Greenpeace publicó un informe en el que afirma que Nestlé utiliza aceite de palma procedente de Indonesia para la fabricación de sus chocolates Kita Kat; su proveedor Sinar Mas, incumpliendo las leyes indonesias, deforestaba la selva y destruía el hábitat de una especie protegida como los orangutanes. En tal caso, Nestlé cometió un terrible error de borrar comentarios publicados en su fanpage por sus seguidores, generando la ira de miles de ellos.

Plan de acción: La primera reacción de Nestlé fue pedir que Greenpeace removiera el video por violación de derechos, a lo cual los ambientalistas respondieron pidiéndole a la gente que le diera “Me Gusta” a la página de la compañía y le expresara su deseo de que dejara de usar este aceite. Inmediatamente miles de personas siguieron el consejo, publicando allí críticas a la empresa. En lugar de dialogar con sus usuarios, Nestlé decidió amenazarlos, aclarando que borraría cualquier mensaje que contuviera el logo diseñado por Greenpeace y los mensajes críticos para la compañía y finalmente borrar la fanpage de Kit Kat en España.

 Lección: Independientemente de la veracidad o no de las críticas recibidas, Nestlé reaccionó tarde y mal, al no saber adaptar su mensaje a las reglas de etiqueta seguidas en las redes sociales. No supo reconocer en la modificación de su logo (práctica común en Internet) una consolidación de su branding global. Si esta crisis se hubiera gestionado correctamente, sin intentar silenciar a sus fans ni prohibirles adaptar el logo corporativo,  Nestlé podría haber sentado las bases de futuros éxitos.

Además, irrespetar a los fans, diciendo que ese espacio no les pertenecía y censurar su participación, no lo llevaría a generar confianza en su audiencia ni un clima positivo hacia la marca. Es necesarios saber que los usuarios rechazan los mensajes corporativos y exigen un trato personal y humanizado, por lo que reconocer los errores y pedir disculpas cuando sea necesario suele ser muy valorado por los usuarios y positivo para las empresas.

– Red Bull: hizo una publicación su cuenta oficial de Twitter que decía “Nos deja Alvaro Bultó, un amigo que siempre voló muy alto” cuando falleció practicando WindFly.

Plan de acción: La acción estratégica tuvo como fin pedir disculpas a sus seguidores con un tweet en el cual manifestaron que aquello que se había publicado anteriormente, era hecho con la mejor intención, ya que Álvaro Bulto era patrocinado por la misma marca y no se pretendía herir susceptibilidades. La marca reaccionó casi de inmediato cuando la gente criticó el tweet que hicieron.

Lección: Un pésame polémico. El mensaje debía de tener las mejores intenciones, pero era bastante desafortunada, sabiendo que el deportista Álvaro Bultó había fallecido practicando windfly.

Todo lo anterior nos demuestra que las marcas que está en redes sociales tiene que ser consciente de que este medio debe ser gestionado por un profesional de la comunicación digital o una agencia con conocimientos integrales del tema. Estos deben implementar protocolos que permitan anticiparse ante la posibilidad de una crisis y ser activo en las posibles dificultades.

A su vez, se debe generar un diálogo constante con los clientes de la marca, para convertir estos medios sociales, en canales que permitan percibir nuevas oportunidades de mercado, de acuerdo con los intereses de los internautas, y en un espacio para responder satisfactoriamente las críticas, de modo que se pueda controlar la reputación corporativa.

Antes de que tu empresa enfrente una crisis, fórmate en ella, visualízate y crea un protocolo de acción y manual de crisis. No esperes a que la tormenta llegue.

Por David Enrique Moreno-@dmorenocol

Magister en Comunicación Estratégica de la Universidad de La Sabana con énfasis en comunicación digital. Cuento con 9 años de experiencia corporativa gestionado y asesorando el desarrollo de estrategia de comunicación, marketing digital, reputación de marca, redes sociales, relación con medios de comunicación. etc.

Actualmente me desempeño como Director de Comunicaciones y Operaciones de SISGECOM, agencia digital especialista en gestión de estrategias de marketing digital y redes sociales. He planeado, coordinado y ejecucutado estrategias en medios digitales y marketing digital (Control de Communitys Manager, control y producción de contenidos escritos, control del desarrollo de piezas gráficas, supervisión en el desarrollo de portales web, landing page, posicionamiento SEM-SEO, streaming, producciòn digital, manejo de influenciadores, y manejo de crisis). Los clientes que están ha mi cargo son el AEROPUERTO EL DORADO, ZONA FRANCA DE BOGOTÀ, ACIEM, CORFERIAS, GEOPARK, ICFES. También formulé la estrategia 2014-2015 de la Universidad del Rosario de Bogotá.

Fuentes:

  • COLOMES, XAVIER (2013), Cómo gestionar una crisis en Social Media. Obtenida el 3 de Mayo de 2013, de http://www.top-rankin.com/como-gestionar-una-crisis-en-redes-sociales-social-media/
  • LEIVA, JAVIER. (2012). Gestión de la reputación online.
  • LARA L, José (2003) Fases del diseño de un plan estratégico de comunicación para situaciones de crisis- Ediciones gestión 2000 S.A.,
  • CRUZ S, Judith (2004): La crisis y su influencia en las estrategias de comunicación organizacional. Tesis doctoral. Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Autónoma de Barcelona.

Acerca de Sisgecom

SISGECOM es una compañía de comunicaciones que se fundamenta en la gestión y análisis de los medios sociales así como en el desarrollo de campañas de posicionamiento y fortalecimiento público respaldada en la eficacia, calidad y profesionalismo de su equipo de trabajo y que con el uso de herramientas tecnológicas de primer nivel entrega a las organizaciones el soporte que necesitan para aumentar la visibilidad del bien intangible más valioso de la empresa; la marca.

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